Markkinointi on elintärkeää jokaiselle yritykselle, mutta sen tulee olla tarkasti harkittua ja mitattavaa. Ilman selkeää strategiaa markkinointikulut voivat kasvaa hallitsemattomasti ilman, että ne tuottavat yritykselle todellista hyötyä. Mutta miten pienyritys voi suunnitella markkinointinsa niin, että se tukee kasvua ilman, että kasvu karkaa hallinnasta?
Pienyrityksen on tärkeää ymmärtää, että markkinointistrategian päätavoitteeksi ei kannata asettaa pelkästään nopeaa asiakasmäärän kasvattamista, vaan ennemminkin nykyisten ja uusien asiakkaiden sitouttamista sekä brändin tunnettuuden vahvistamista. Markkinointi ei ole pelkästään uusien asiakkaiden hankkimista, vaan myös olemassa olevien asiakkaiden pitämistä ja heidän asiakasuskollisuutensa vahvistamista.
Miten markkinoinnin tehokkuutta kannattaa mitata?
Markkinoinnin vaikutuksia voidaan mitata monella eri tavalla, ja mittarit riippuvat siitä, mikä yrityksen tavoitteena on. Jos markkinoinnin päätavoitteena on brändin tunnettuuden kasvattaminen, mittaaminen perustuu siihen, kuinka hyvin yritys jää ihmisten mieleen ja kuinka moni tunnistaa sen palvelut. Jos taas markkinoinnin tavoitteena on myynnin kasvu, mittareiden on oltava konkreettisia ja liittyä suoraan asiakashankintaan ja liikevaihtoon.
Otetaan esimerkkinä Jaakon Autokorjaamo, joka on pieni autohuoltoyritys. Sen liikevaihto on 500 000 euroa vuodessa ja se tekee noin 10 %:n tuloksen. Yritys haluaa kasvaa enintään 15 % vuodessa, jotta se pystyy palvelemaan asiakkaitaan laadukkaasti ilman, että toimintakyky kärsii. Tämä tarkoittaa, että sen markkinoinnin tehokkuutta voidaan mitata muutamalla keskeisellä tavalla.
Asiakashankinnan kustannus, CAC
Ensimmäinen keskeinen mittari on asiakashankinnan kustannus (Customer Acquisition Cost, CAC). Tämä lasketaan jakamalla markkinointikustannukset uusien asiakkaiden määrällä. Jos Jaakko käyttää esimerkiksi 5 000 euroa kuukaudessa markkinointiin ja saa sen avulla 50 uutta asiakasta, hänen asiakashankintakustannuksensa on 100 euroa per asiakas. Tämä luku on tärkeä, sillä se auttaa arvioimaan, kuinka paljon markkinointiin kannattaa panostaa suhteessa asiakkailta saatavaan tuottoon.
Asiakkaan elinkaaren arvo, CLV
Toinen tärkeä mittari on asiakkaan elinkaaren arvo (Customer Lifetime Value, CLV). Se kertoo, kuinka paljon yksi asiakas keskimäärin tuo yritykselle rahaa koko asiakassuhteen aikana. Jos Jaakon korjaamon asiakkaat käyvät keskimäärin kolme kertaa vuodessa ja käyttävät 300 euroa per käynti, yhden asiakkaan vuotuinen arvo on 900 euroa. Jos asiakassuhde kestää keskimäärin viisi vuotta, yhden asiakkaan CLV on 4 500 euroa. Jos asiakashankinnan kustannus pysyy tämän arvon alapuolella, markkinointi on kannattavaa.
Konversioprosentti, CVR
Kolmas merkittävä mittari on konversioprosentti (Conversion Rate, CRV). Se kertoo, kuinka moni mainontaa nähnyt henkilö päätyy asiakkaaksi. Jos Jaakko mainostaa esimerkiksi Facebookissa ja mainokset tavoittavat 10 000 ihmistä, mutta vain 100 heistä ottaa yhteyttä ja 50 heistä päätyy asiakkaaksi, konversioprosentti on 0,5 %. Jos konversioprosentti on alhainen, markkinointia kannattaa kohdentaa paremmin ja viestintää optimoida niin, että se houkuttelee juuri oikeanlaisia asiakkaita.
Markkinoinnin tuottoaste, ROI
Neljäs mittari on markkinoinnin tuottoaste (Return on Investment, ROI). Tämä lasketaan vertaamalla markkinointiin sijoitettua rahaa sen tuottamaan lisämyyntiin. Jos Jaakko käyttää markkinointiin 10 000 euroa ja sen seurauksena liikevaihto kasvaa 50 000 eurolla, markkinoinnin ROI on 400 %. Tämä kertoo, että jokainen markkinointiin sijoitettu euro tuottaa nelinkertaisesti takaisin. Jos ROI jää alhaiseksi, markkinointistrategiaa on tarkasteltava uudelleen ja resursseja on ehkä kohdennettava toisin.
Asiakasuskollisuus, CL
Viides tärkeä mittari on asiakasuskollisuus, jota voidaan mitata asiakaspalautteella ja uusintaostojen määrällä (Customer Loyalty, CL). Jos asiakkaat palaavat kerta toisensa jälkeen Jaakon korjaamoon, markkinointi toimii pitkällä aikavälillä ja brändin arvo vahvistuu. Uusintaostoprosentti voidaan laskea jakamalla uudelleen asioineiden asiakkaiden määrä kaikkien asiakkaiden määrällä tietyllä aikavälillä. Jos esimerkiksi 70 % asiakkaista palaa uudelleen, se on merkki vahvasta asiakasuskollisuudesta.
Mitä kannattaa ottaa huomioon ostaessa palveluita ulkopuoliselta markkinointitoimistolta?
Moni pienyritys harkitsee ulkopuolisen markkinointitoimiston palkkaamista tehostaakseen markkinointiaan. On kuitenkin tärkeää varmistaa, että palvelu tuottaa todellista lisäarvoa ja on kustannustehokasta. Ennen sopimuksen tekemistä kannattaa selvittää, mitä konkreettisia tuloksia markkinointitoimisto voi tarjota ja millaisia mittareita se käyttää työnsä arviointiin. On hyvä varmistaa, että toimistolla on kokemusta saman alan yrityksistä ja että he ymmärtävät liiketoiminnan erityispiirteet.
Toinen tärkeä huomioitava asia on hinnoittelu ja sopimuksen joustavuus. Kiinteähintaiset sopimukset voivat olla riskialttiita, jos niissä ei ole tuloksellisuuteen perustuvia ehtoja. On suositeltavaa neuvotella sopimus, jossa osa maksusta perustuu saavutettuihin tuloksiin, kuten asiakashankinnan kustannuksen tai konversioprosentin paranemiseen. Näin varmistetaan, että markkinointikumppanin tavoitteet ovat linjassa yrityksen omien tavoitteiden kanssa.
Lisäksi on tärkeää varmistaa, että yrityksellä säilyy omistajuus markkinointimateriaaleihin, dataan ja verkkosivujen sisältöihin. Jos markkinointitoimisto hallinnoi digimarkkinointia, tulee sopia siitä, että yritys saa täyden pääsyn kaikkiin mainostileihin, analytiikkadataan ja muihin olennaisiin työkaluihin. Näin yritys voi hallita markkinointiaan myös jatkossa, vaikka yhteistyö toimiston kanssa päättyisi.
Miten pienyrityksen kannattaa mitata markkinoinnin tehoa?
Markkinointi on tehokasta vain silloin, kun sitä mitataan ja kehitetään jatkuvasti. Pienyrityksen tapauksessa tehokkaimmat mittarit ovat asiakashankinnan kustannus (CAC), asiakkaan elinkaaren arvo (CLV), konversioprosentti, markkinoinnin tuottoaste (ROI) ja asiakasuskollisuus. Näitä mittaamalla voidaan varmistaa, että markkinointi tukee yrityksen tavoitteita ilman, että se johtaa hallitsemattomaan kasvuun.
Koska monen pienyrityksen tavoitteena ei ole maksimaalinen kasvu, kannattaa keskittyä laatuun ja asiakassuhteisiin. Oikein toteutettuna markkinointi voi auttaa pitämään yrityksen kestävällä kasvu-uralla ja varmistamaan, että asiakkaat palaavat yhä uudelleen. Näin yritys voi jatkaa menestyksekästä toimintaansa ilman, että palvelun laatu kärsii.
